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为了打造“小而美”的贝因美,包秀飞投掷了“第一颗炸弹”

发布时间:2018-09-29 15:48:48.0

来源:食悟

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9月26日,在毗邻林颐和园的一座古典皇家风建筑内,贝因美举办了爱加奶粉800克限量套装上市发布会。这是贝因美婴童食品股份有限公司总经理包秀飞上任三个月后,在公开场合对外推行的首个举措。

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贝因美“爱加”与当下流行的“我喜欢这宫里的世界”合作,邀请长期与“故宫宫廷文化”合作珠宝品牌——优集首席设计师余晓慧,为贝因美本次定制限量版礼盒,意欲打造真正属于“国字一号”的正统风采。除了文化跨界合作,未来贝因美将通过重塑渠道和体系,重整团队和品牌,夯实在婴童全产业链上的领先优势。

在当天的媒体专访环节,包秀飞再次强调要将贝因美打造成一家“小而美”的公司,这里的“小”并非单纯指规模,包秀飞解释称,“小而美”是一种策略的表达,把每件小事做到极致,这就是“小而美”的贝因美。

其实,在全球乳业优质内容平台《食悟传媒》看来,企业做大容易做小难,“小而美”是一种态度,也是一种极致追求。贝因美曾经创造过辉煌,如今并没有一味求大,而是注重细节,这种经营理念显然更具备可持续发展能力。

作为国食注字001的——贝因美爱加,拥有独特LF CARE系统,特含乳铁蛋白、核苷酸、铁和益生元,能为宝宝构建起阻挡致病菌的天然防护盾、钝化病毒感染能力的内在抵抗力、和调节肠道菌群微环境的肠道保护墙这三重保护力,也让来自妈妈的天然爱护力持久延续。

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注重产品品质的同时,包秀飞希望能用社交、营销等方式,吸引年轻消费者,培养他们的粘性,使得贝因美在品牌力、产品、行业经验和口碑等方面拥有的巨大潜力,在年轻消费者群中被激发。目前,贝因美的主力消费者正是90后妈妈们。她们购买力强,选择多元化,而故宫文创产品近几年来颇受年轻消费者喜爱,所以才有了这次的突破。

这样不仅让品牌多了一分仪式感与庄重感,也让此次上市发布的限量套装多了一丝时尚气息。限量礼盒中,除了贝因美爱加产品,还附赠了带有中国传统元素设计的育儿手账,及与优集合作设计打造的限量金币一枚,十分珍贵。

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活动现场,人气网红妈妈将全程直播,并引导新妈人群了解爱加奶粉,将活动互联网化,通过品牌营销与数字营销相结合,全方位升级品牌形象和口碑,进一步提高品牌认知度和价值。

包秀飞表示,未来贝因美将通过新零售网络合作让超高端新品下沉,加强传统母婴渠道梳理和控制,加强育儿专家的线下母婴服务,从而实现差异化竞争。贝因美还将抓住奶粉新政和全面二胎带来的机会,通过做大超高端、做强大客户、做深三四线城市市场加快去库存步伐。

成立26年来,贝因美作为中国食品安全“模范生”始终领跑行业。现在,二次创业的贝因美爱加要通过这样的跨界合作,赋予品牌和商业的无穷可能性,再次启航,涅槃重生。

媒体专访实录

记者:您上任三个月来,内部做了很多的调整改革,效果怎么样?

包秀飞:毫无疑问肯定是有效果的,因为大家可以看到我们半年报的数据(扭亏为盈),7月份我上班以后,从品类的组合、渠道的整合,以及团队的重建做了大量的工作,显示出来最大一个特点是:客户的信心和团队的信心在恢复。

举一个例子,我们上一次爱加线下的活动,三天的销量超过原来的10倍,不做价格,就是一些常规的消费,这表明客户信心的恢复。团队的反馈也很震撼,觉得几年前的感觉回来了。

但是我也承认这个时间还短,因为任何一个职业经理人到一家公司要面对最艰苦的90天。一般职业生涯比较成功的人,前面90天他会通过一些快速的小赢来确立整个格局,而不是大赢,没有人可以在90天之内大赢的。所以答案毫无疑问是有很明显的变化,但是要做到彻底还需要更多的时间。

记者:您提到要打造一个“小而美”的贝因美,具体如何理解?

包秀飞:从字面上理解,生意小一点,利润高一点,但是我更想说的是,“小而美”是一种策略的表达,我们要从小事更精准地去把这个事做到极致的完美,就是小而美。小而美也可以做得很大,我们着眼于小事,着眼于一个精准的环节,把它做到最好,这是小而美的理念。

譬如我们要把每件事情细到每一家门店,细到每一个消费者。我要抓新客,我们会精准到什么门店,哪一类消费者,这叫“小”。“美”指的是最小的力量、最大的覆盖率、最大的转化率。

记者:7月份原罐进口绿爱发布会上,您提到未来的贝因美要“刮骨疗伤”,这三个月具体如何操作的呢?

包秀飞:这个问题问得很好,我相信一家企业从70多亿掉到后来亏损的整个过程中,这一定是品牌的力量以及渠道等方面出了问题,还有你和客户之间的合作,团队的整体执行力等,这些方面都是“伤”。

我曾经讲过壮士断腕、刮骨疗伤,第一是勇气,第二是策略性。壮士断腕也是讲究一种策略性。这三个月里面,关于壮士断腕和刮骨疗伤的勇气,确实也做了一些事情。

举个例子,我们的产业整合一般公司很难想象,贝因美有300多亿的产能,这300多亿什么概念呢?相当于全国奶粉销售的三分之一可以由贝因美生产,这个产能其实是饱和的,而目前贝因美生意短期是达不到产能的需求,在这种情况下,我们就要壮士断腕,产业要做调整,这里很复杂。因为我们的产业花了很多的精力和时间,我们也把它做得风生水起,这个时候你要考虑到底要砍还是不要砍。

在这个时刻我们要回到“美”的结果“小”的着眼点,我可能真的要舍弃一些东西。所以精准、取舍是我特别强调“小而美”里面的概念,我们要懂得放弃一些东西,有所选择。

记者:今年7月发布会上,你还首次公布电话、邮箱,希望有意见都可以直接找您联系,是否有人给您提意见呢?

包秀飞:首先所有人的邮件我都全部回复,有求职的,有处理问题的。我亲自处理了一起比较严重的问题。也有要合作的,还有要买奶粉的。

我还专门成立了总经理办公室的电话接听团队,共接到17个电话,每一个电话都非常认真地记录。

最近的一起是中秋节之夜,我和家人吃月饼团聚的时候,我接到了一个内蒙古很偏远的五线市场的宝宝店老板打来的电话,我记不住具体的地点了,说是缺贝因美的礼品,但找不到人,就在网上找到了我的电话试试看能不能打通。我刚才也说了,贝因美产品卖得好了,赠品确实用完了,可是他打电话给我,还是那么偏远的地方,于是我专门特批给他送过去,结果客户昨天写了一封很长的感谢信过来。

我想说的是,我公布我的邮箱不是哗众取宠,想表明一种态度,就是用户、消费者是上帝,你们的任何需求和要求,我都会尽全力去做。我不能保证100%做到你满意,但是我100%付出我的真心去做,哪怕小到一个大学生求职我都亲自处理。我希望这样的的种子能够从我做起,能够一点点发芽,让贝因美“国字一号”的爱心和品牌能够发扬光大。

记者:原罐进口绿爱上市后销售情况怎么样?

包秀飞:现在爱加的生意也是逐步很好的态势。某一个著名品牌,它2011年上市,一个门店每天平均销售从0罐到1罐花了一年半时间。而贝因美绿爱上市4个月,现在每个门店每天平均销售已经做到0.5罐。每天平均0.5罐,行业内人士一听就知道是什么意思,这是很不错的成绩了。

记者:贝因美今年的目标是保壳扭亏,今年内还有何具体举措?

包秀飞:其实我在7月10日就讲过贝因美的三个举措,三个策略,做强大客户,陆陆续续上新产品是第一个。第二,我所有的新产品都是和大客户在做,京东、天猫、孩子王等。在三四线市场我们也会大量地“搞事”,譬如与电视台合作,到三四线镇联合宝宝店,让消费者能真正参与进来。我们会在四季度开始大规模地恢复多种形式进行消费者教育。

11月份,我们还会有重大的消息宣布,到时候请你们再去一次杭州。这个重大消息宣布了之后,你们就知道贝因美真的在走一条不一样的道路!(专访内容转自《胡说有理》)

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